在雙方都不放棄的基礎上，這注定是一場長期戰，短期比燒錢，中期拼運營，長期看產業組織力和供應鏈深度。

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一場互聯網江湖罕見的大規模鏖戰正在“外賣”領域上演：主角分別是京東與美團，戰場則是以“外賣”為代表的餐飲和即時零售。

2月11日，京東高調宣布入局“外賣”，正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃。起初，這并非引起行業太多關注，但緊接著的兩件事，迅速讓這件事情升溫。

一是，在宣布啟動招募計劃的一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔；二是，4月10日，京東外賣宣布將于次日正式上線百億補貼。

對此時“入局外賣”，京東集團CEO許冉給出的解釋是，解決行業痛點、滿足用戶需求?！拔覀兛吹搅吮热缡称钒踩碾[患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題?！?/p>

隨后，也才有了美團核心本地商業CEO王莆中4月12日在社交媒體的發文，由此引發了行業更廣泛的關注。

王莆中稱，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做?！?/p>

事實，也確實如此。此前的入局者，都未能在“外賣”領域，掀起太大浪花。

但這一次，美團意識到，京東并不是隨便“玩玩”，而是認真的：一是，百億補貼；二是，給外賣全職騎手繳納五險一金。

因為這些都需要付出巨大的成本。

3月1日，京東外賣正式上線，僅用24天日訂單量就突破100萬單。根據京東黑板報，4月22日，京東外賣日單量已突破1000萬單，覆蓋全國166個城市。

這場看似不錯的開頭，背后卻是一場不得不打的防御戰。

在某種程度上而言，京東電商的基本盤承壓，陷入了“增長焦慮”?，F在看到的現實是，京東雖然依然在增長，數據也表現不錯，但增幅卻有所放緩。

根據《經濟觀察報》的報道，近15年來，京東整體營收的增長曲線呈向下趨勢，增速從2011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，僅2020年、2021年受疫情影響出現小幅回調。

但近三年來，京東零售業務的增速明顯趨緩，從歷年的雙位數增長降至2023年的1.66%。

直到2024年，京東打出加碼低價策略、加大POP模式投入及拓展自營模式的組合拳后，零售業務收入同比增長7.4%，這也只恢復到2022年的增長勢頭，再難比肩疫情前30%以上的增速。

2024年，京東的GMV（商品交易總額）被拼多多、抖音電商反超，跌至行業第四。

更為關鍵的是，京東原本最為核心的3C板塊，正在被不斷蠶食。

美團閃購近年增長迅猛，2024年3C家電訂單已達京東全站的40%，電腦辦公類甚至反超京東。

京東的“增長困境”，本質上是行業問題，是傳統貨架電商的天花板顯現。在流量紅利見頂的當下，京東需要一個新的高頻入口來激活用戶活躍度，而外賣正是最佳選擇。

02

根據藍鯨財經的報道，數據顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成；美妝品類訂單達京東全站3成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺的單品類訂單量。

雖然這一數據并未得到美團閃購的官方回復，但據接近美團的人士向藍鯨透露，“3C家電雖然訂單量增速較快，但在客單價上美團閃購和京東還有較大差距，閃購內部也在持續加強與數碼、大家電品牌的合作，品牌對閃電倉等模式態度比較積極?！?/p>

這足以說明，美團閃購在“30分鐘送萬物”的即時配送領域，具備一定優勢。

王莆中甚至在社交媒體的發文中直言，即時零售這幾年發展得如火如荼，美團非餐飲品類的訂單突破1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背?！凹磿r零售的發展大勢是擋不住的……‘30分鐘送萬物’創造的新體驗一定會滿足更多用戶的需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆?！?/p>

美團閃購的即時配送能力，對京東的“快物流”護城河構成直接挑戰。京東的211限時達（當日達/次日達）曾是行業標桿，但在“半小時達”成為用戶新期待的今天，京東必須補齊即時配送能力，否則其零售帝國的根基可能被動搖。

京東做外賣的邏輯，與美團當年用外賣帶動酒旅如出一轍——高頻帶低頻。

外賣是典型的“三高”業務——高頻、剛需、低毛利。雖難盈利，但能帶來穩定流量。京東若能借此提升用戶打開頻次，便可向生鮮、3C、日百等自營品類導流，甚至為京東到家的即時零售業務賦能。

更關鍵的是，外賣戰能牽制美團資源，減緩其對京東核心品類的滲透。正如劉強東在2012年家電大戰中對陣蘇寧——真正的戰略目的，往往藏在戰場之外。

這也可以說是京東的“陽謀”，以高頻打低頻，用流量反哺電商。

餐飲外賣，年交易額1.63萬億元，占據餐飲行業22.6%的份額，高頻、剛需、穩定，天然具備成為流量池的屬性。

而且外賣不僅帶單量，背后更是即時零售的練兵場——從送飯到送萬物，一步之遙。

更重要的是，外賣還能盤活京東手里的“閑置資產”。京東物流3600多個倉庫和百萬達達騎手，日常在電商配送中復用率不高，缺乏高頻業務支撐，運力成本沉重。外賣正好可以高效填補配送高峰與低谷，優化整體資產周轉率，提升盈利模型。

從更宏觀的角度來看，京東正在由“零售平臺”向“產業操作系統”轉型，深入實體經濟改造供應鏈。如果沒有穩定龐大的C端消費入口，這個宏愿可能難以為繼。而外賣業務恰恰能為京東穩固基本盤，鎖定用戶心智。

簡而言之，京東出手外賣，不只是為了眼前的單量或收入增長，而是為了延續未來十年甚至更長周期的競爭力。

這可能是一次“不打不行”的出擊。

03

京東進軍外賣，美團反應也較為迅速。

4月15日，美團閃購正式獨立品牌發布，宣告即時零售是美團未來的重中之重。當天，美團外賣總經理薛冰在連鎖餐飲峰會上稱：未來三年，美團將在本地生活領域投入千億補貼，扶持商家、激勵騎手、激活需求。

同時，圍繞騎手端、商戶端的競爭也異常激烈。

京東大舉撒錢搶騎手、補貼商戶，美團則通過加碼人文關懷、強化服務商體系來穩固防線。市場一線，騎手“跳槽潮”初現，不少騎手被京東高單價、低罰款政策吸引，而部分商戶在京東“零傭金”攻勢下選擇入駐。

短短兩個月時間，美團與京東已經在品牌、騎手、商戶、用戶各層面全線對抗，攻防交替，硝煙彌漫。

可以說，這不僅是兩家企業的碰撞，更是兩種不同商業邏輯的交鋒。這一場史無前例的外賣大戰，注定不會是簡單的力量對決。雙方各有殺招，各有軟肋。

京東方面的優勢和劣勢都較為明顯。

優勢：強大供應鏈基礎。

京東深耕供應鏈十余年，自營商品占比高，庫存周轉天數短，控貨能力強。這種底層能力在即時零售領域尤為關鍵。

配送體系完備。 擁有達達快送、京東物流兩大體系，覆蓋全國主要城市，配送時效和可靠性突出。

資本充足，補貼可持續。 年報顯示京東現金儲備雄厚，短期內高強度補貼投入無虞。

品牌認知度高。 京東在用戶心中長期定位為“正品”、“高效”，進入外賣領域有助于快速積累信任。

劣勢：外賣運營經驗不足。

餐飲配送與電商配送不同，涉及到更高頻的商品流轉和即時響應，京東尚需時間打磨系統與運營。

C端心智未固化。 在餐飲領域，用戶第一反應仍是美團、餓了么，京東需從零建立外賣品牌認知。

組織文化偏重正統與流程。 在快速變化、高頻次決策的外賣領域，可能顯得反應略慢。

美團的優勢在于：

一是，外賣領域絕對霸主。 占據70%以上市場份額，擁有海量用戶、商戶和騎手資源，規模效應極強。

二是，即時零售布局完善。 美團閃購已經形成食品、日用品、3C數碼等多品類布局，非餐飲訂單量突破1800萬單/日。

三是，高頻場景深度綁定。 用戶已形成習慣性認知，“想吃、想買，上美團”，心智滲透極深。

四是，靈活快速的組織機制。 適應一線復雜變化，能夠迅速調整補貼政策、配送策略。

美團的劣勢也較為明顯：

一是，成本結構偏重。 高額補貼、外包騎手管理等導致盈利空間有限，易受突發競爭沖擊。

二是，供應鏈掌控力弱。 相較京東，美團更多依賴第三方商家，商品質量和庫存穩定性存在挑戰。

三是，過于依賴本地服務生態。 面對新玩家異軍突起，如抖音等，護城河正在變窄。4

這場慘烈的鏖戰，最終會以怎樣的方式落幕？目前尚不得而知，但根據目前形勢與各方布局，可以推演出以下幾種可能的終局：

第一種可能，是動態平衡，形成雙寡頭格局。

京東在外賣領域站穩腳跟，拿下10%-15%的市場份額，甚至更高，并形成美團、京東、餓了么三足鼎立的局面。美團閃購持續增長，但遭遇增速放緩瓶頸；京東外賣穩定貢獻新用戶增長和流量導流。雙方在不同品類、不同人群上各有側重，市場進入分層競爭階段。

這可能是概率最高的一種結局，這也是最符合雙方資源稟賦和長期趨勢的結局。

第二種可能，京東外賣階段性撤退，專注即時零售。

如果短期投入巨大卻無法形成規模效應，且現金流承壓，京東可能選擇收縮外賣投入，重點押注即時零售領域，如3C、家電、快消品配送，繼續侵蝕美團閃購市場。

這取決于京東外賣未來半年時間內，用戶留存和復購率情況。

第三種可能，美團強勢守住陣地，京東寸步難行。

美團憑借高頻護城河、深厚地推體系和強大用戶粘性，成功守住70%外賣市場份額，京東外賣成長受限，淪為邊緣角色。

這種可能性較低。京東以劉強東親自上陣的決心和資源投入，短期內不會輕易失敗。

第四種可能，行業迎來政策監管，競爭降溫。

如果雙方競爭演變成惡性價格戰、騎手權益受損、商戶壓力加劇，有關部門有可能出手干預，要求平臺保障服務公平性與行業可持續發展，強制性降補貼、穩定傭金比例。

可以預見的是，隨著即時零售地位上升，行業監管加強是必然趨勢。

在某種程度上說，這場外賣大戰，不僅僅是京東與美團的對抗，更是中國零售行業新一輪洗牌的開端。

即時零售、電商、線下本地生活，三條賽道正在加速融合，未來的競爭，早已超越了“誰配送得更快、誰補貼更多”這種表層較量，而是比拼誰能更高效整合“人、貨、場”，誰能構建更深厚的供應鏈能力與更敏捷的組織體系。

如果在雙方都不放棄的基礎上，這注定是一場長期戰，短期比燒錢，中期拼運營，長期看產業組織力和供應鏈深度。

勝負未定，一切才剛剛開始。（靈獸傳媒原創作品）